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沉迷直播、瘋狂補貼,這屆618其實是一場數據狂歡

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這屆618,肩擔重任,意義非凡。一方面,因疫情受挫嚴重的經濟,需要充分拉動內需,而電商是匹“好馬”;另一方面,一些以線下為主的行業比如旅遊,大規模擁抱線上渴望復蘇增量。也因此,今年618將會是最受政策、地方、群眾關註和關照的一屆。在此基礎上,主要玩傢們似乎也默契地達成瞭一個共識:補貼補貼再補貼,價格沒有最低,隻有更低。不論是電商直播,還是工廠直送,抑或是發放消費券,本質都是價格戰,隻不過形式更多樣瞭。直播是另一種補貼距離618還有3周左右的時候,天貓京東就陸續宣佈瞭各自的直播計劃,比如京東618將推30萬場直播,總裁、城市和明星是關鍵詞,天貓則宣佈618會有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外,拼多多6月6日預熱618時也宣佈將啟動明星直播。為什麼都要做直播,還要明星和總裁帶貨,主要還是因為直播創收效果好,也快。比如周濤6號在拼多多近4個小時的直播首秀已拿下1.4億GMV成績,“央視boys”加春妮的組合3小時在京東直播創造瞭13.9億元的GMV成績。還有電商直播大火的背景作支撐,薇婭和李佳琦之後,今年聚劃算喊來瞭劉濤,抖音拿下瞭羅永浩,給電商直播狠狠地加瞭把火,且兩人都已創下驚人的單場GMV數額。明星也好、總裁也罷,在電商直播中都隻是服務於同一個目標:引最大的流、推最低的價、賣最多的貨。明星為企業帶貨,有粉絲效應加持,總裁為自傢帶貨,有定價能力加持。在618這個相對特殊的節點,電商直播作為工具,是平臺引流的標配,也是平臺操作補貼空間的好機會。以拼多多為例,在“百億補貼”之外,在直播中還加入瞭額外的“二次補貼”,幅度在40%到50%之間。有一點必須要提,一年多來的高強度電商直播教育,已經讓大眾形成瞭“直播更便宜,補貼力度更大”的認知。各傢平臺也正是利用這個認知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣,以吸引那些對價格非常敏感的消費者。在618這場單純的賣貨較量裡,沉浸感、互動性、眼球效應都不是電商直播最有價值的點。能夠以極其誘人的補貼價格讓目的性極強的消費者爽快地消費,才是電商直播最大的價值。明星、總裁、縣長加持的電商直播,其實是另一種形式的補貼。爆品補貼的“零和博弈”拼多多對蘋果手機的補貼力度一度刷新瞭很多消費者的認知,在爆品上大力補貼是拼多多引流的基礎邏輯。今年618預熱階段,各傢的補貼也不約而同地落到瞭爆品上。5月底蘋果首次宣佈以官方形式參與天貓618折扣活動,全線產品領券後相當於8折起。大力出奇跡,1號天貓618開場5小時,蘋果的成交量就突破瞭5億。此外,京東也和蘋果聯合開啟瞭“有草趁熱拔”大促,iPhone11系列最高立減2100元。除蘋果外,戴森吹風機、任天堂switch遊戲機等也是各傢重點補貼的對象。值得註意的是,今年618的補貼清單裡還出現瞭不少汽車商品,比如“地攤經濟”寵兒五菱榮光,拼多多給出瞭3000元的補貼,蘇寧給出瞭4000元的補貼。很明顯,今年618,各傢對爆品的補貼拉鋸戰更為激烈,比如蘇寧甚至直接提出瞭“J-10%”省錢計劃(比京東補貼品到手價便宜至少10%),直接瞄準京東開火。主要原因在於,爆品是流量和用戶最集中的領域,通過對爆品進行“突破低線”的補貼,平臺能夠吸引足夠的眼球。另外,爆品也是平臺的博弈利器,消費者的預算有限,不管在哪都隻會買預算數量和價值內的商品,所以對平臺而言,這其實是一場零和博弈。要想讓消費者選擇在自己的平臺下單購買,唯一迅速拉攏消費者的辦法,就隻有有感知的降價瞭。與往年有所不同的是,今年618前似乎沒有爆出什麼“電商二選一”的內幕事件,這是好消息,但也意味著平臺在重疊品牌上,特別是頭部品牌上,需要下更多的功夫,尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。新零售消失瞭?今年618,“新零售”概念似乎不約而同地都消失在瞭各傢的預熱活動裡,京東沒有提“無界零售”、天貓沒提“新零售”,蘇寧沒提“O2O”,僅僅一年,大傢真的就都拋棄瞭新零售瞭嗎?其實不然,雖然大傢都不強調新零售瞭,但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來瞭全國七大美食街開設瞭天貓旗艦店,包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調動線下各業態門店,比如京東電器超級體驗店、蘇寧雲店,共同開啟618大促。目前來看,阿裡京東蘇寧都是全渠道,所以618線上線下一起聯動是必然,本質還是線上線下互相引流。不過必須要提的是,今年618目前為止新零售的味道的確淡瞭很多,我們看到更多的還是線下商傢的線上化,主要做法是在各電商平臺上線線上店,然後以不同方案參與618活動。為什麼會發生這種趨勢轉變?主要原因還是玩法目標有改變,過去幾年大傢玩新零售,主要是圖個新鮮,看看能激活多少線下流量到線上消費,今年因為疫情,線下商業急需復蘇,所以平臺普遍傾向於為線下商傢導流,所以新零售就變成瞭讓線下商傢線上化,因此直播和開店就成瞭重頭戲。平臺和新零售其實已經過瞭甜蜜期,初期對新零售最上心的阿裡現在也將其淡化瞭,很明顯新零售已經沒那麼受歡迎瞭。考慮到當初新零售的目標就是線上線下互相引流,也可以說新零售已經完成瞭它的歷史使命,平臺不在618裡大肆宣揚合乎情理。一場數據競賽無論如何部署這近一個月的戰役方案,今年618對阿裡、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義,因為618的成績一定程度上會決定它們的Q2財報表現,特別是在一些高光數據上。換言之,這幾傢上市企業需要在618裡打出一場好仗,為Q2財報貢獻更好看的數據。另一方面,Q1這幾傢平臺其實都受到瞭來自疫情的負面影響,京東2020 Q1營收增速與2019 Q1勉強持平;拼多多營收增速從2019Q1的228%掉到瞭2020Q1的44%;阿裡核心商業營收增速從2019Q1的54%下降到2020Q1的19%;蘇寧易購Q1營收更是出現瞭7%的下滑。因此,今年618之所以大傢都在狠搞補貼,猛搞直播,無非還是為瞭好看的數據,特別是活躍用戶、GMV、觀眾數量這些。與把誰誰誰比下去相比,更重要的還是可以寫進財報裡的高光數據。而且,與其他拐彎抹角的方式比起來,補貼就是最粗暴的產出好看數據的方式。今年618,各傢在數據競賽方面的發力程度要比往屆高得多,甚至會超過雙十一。準確來說,不隻是用戶需要狂歡,平臺也需要狂歡,這將是一屆齊心協力以補貼和直播推動數據爆發的618。

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